Британский регулятор рекламы (Аdvertising Standards Аuthority — ASA) запретил навязывать «вредные гендерные стереотипы в рекламе.
Новый рекламный кодекс разработали, чтобы избежать изображения человека, которая не способна выполнить то или иное задание через свой пол.
Отныне в рекламе не будет женщин, которые не способны припарковать авто, или мужчин, которые отказываются выполнять домашнюю работу.
Регулятор рассказал, что рекламодатели восприняли нововведение положительно.
Правила будут распространяться на все медиа-ресурсы: газеты, журналы, телевидение и интернет.
В ASA обосновали: анализ британской рекламы свидетельствует, что вредные стереотипы могут ограничивать выбор, стремление и возможности детей, молодежи и взрослых, а некоторые рекламные материалы усиливают эти стереотипы».
«Мы имеем доказательства того, как вредные гендерные стереотипы в рекламе могут содействовать неравенства в обществе», — сказал генеральный директор ASA Гай Паркер.
Рекламу молочной смеси Aptamil обвинили в укреплении гендерных стереотипов
«Стереотипы»
Блоггер и папа двоих детей Джим Коулсон считает, что запрет — хорошая идея. Ему не нравится реклама, которая распространяет штамп о том, что присутствие папы не имеет никакой пользы в воспитании ребенка.
«Это мелочи, которые влияют на подсознание», — сказал он BBC. — Реклама основывается на стереотипах. Мы знаем, почему они это делают, — потому что это легко».
Однако, обозреватель Анджела Эпштейн не согласна и считает, что общество сделалось «излишне чувствительным».
«Есть много действительно важных вещей, за которые мы должны бороться: равенство в оплате труда, булінг на работе, домашнее насилие, сексуальные домогательства. Это действительно решающе и требует совместных усилий», — сказала она BBC. — А когда самая большая проблема — женщина, которая моет посуду в рекламном ролике, такое отношение обесценивает проблему как таковую».
Розыск новых опций
ASA показали представителям общественности различные рекламные материалы и попросили оценить изображения мужчин и женщин.
Среди них была телевизионная реклама молочной смеси Aptamil, в которой мать кормила ребенка и представляла ее взрослой. И девочка в ее мечтах превращалась в элегантную балерину, а мальчишка — на альпиниста или инженера.
По мнению АЅА, это крайне клишированный подход, очень далекий от реальной жизни.
Реклама молочной смеси как бы намекает, что все девочки грезят стать балеринами
До «вредных стереотипов» также отнесли:
При этом новые стандарты не имеют целью запретить все формы гендерных стереотипов. Как объяснили в ASA, главная задача — определить вредные сексистские штампы и предотвратить.
Так, реклама, в которой женщина делает покупки, а муж что-то чинит, — имеет право на существование. Изменение стандартов не положит конец гендерному неравенству, но поможет в борьбе с ее последствиями.
ASA обнародовал новые правила в конце прошедшего года, предоставив рекламодателям шесть месяцев на подготовку к их внедрению.
Регулятор признает, что может столкнуться с критикой новых правил, и готов рассмотреть каждую отдельную жалобу. Они будут разбирать каждое объявление, его содержание и контекст», чтобы определить, действительно ли было нарушение.
Хотите получать главные новости в мессенджер? Подписывайтесь на наш Telegram или Viber!
Также на эту тему
По материалам: BBC
